Magasiner vous rend coupable?
–
Petite incursion au coeur de la psychologie du consommateur...
Date de publication :
| Date de modification :
| Durée estimée de lecture : 3 min
Conseil de recherches en sciences humaines
Il n’est pas rare que le magasinage des fêtes laisse un arrière-goût de culpabilité… qui s’accentue quand les factures arrivent! Toutefois, selon Darren Dahl, chercheur à l’University of British Columbia, s’en tenir à un budget établi ne nous met pas nécessairement à l‘abri de ce sentiment. « La culpabilité des consommateurs n’est pas quelque chose d’uniforme, explique-t-il. Certains se sentent coupables de trop dépenser, alors que d’autres, étrangement, se sentent coupables de ne pas dépenser assez. »
En examinant les sentiments éprouvés par des centaines de personnes après leurs emplettes, il a découvert que les vendeurs à succès créent un lien affectif avec leurs clients. Résultat : plus le lien est fort, plus le client se sent coupable de ne rien acheter.
« C’est comme d’aller chez un nouveau coiffeur, puis de croiser le vôtre en sortant du salon. Souvent, cette rencontre vous fait sentir aussi coupable que si vous aviez trompé votre copain ou copine. Pourtant, ce sont vos cheveux et votre porte-monnaie qui sont en cause. Vous devriez donc vous sentir libre d’aller chez qui bon vous semble », fait remarquer le chercheur.
Selon M. Dahl, l’importance de la relation vendeur-acheteur ne fait que confirmer cette petite phrase connue de tous : un bon service fidélise la clientèle. En fait, les consommateurs qui n’ont rien acheté la première fois vont souvent tenter de se débarrasser de leur culpabilité en retournant acheter autre chose plus tard.
« Mais, prévient M. Dahl, la loyauté d’un client ne s’applique qu’au vendeur qui s’est occupé de lui, et non pas au magasin. Les gérants devraient donc essayer d’éviter le roulement de personnel et utiliser des techniques de gestion qui garantissent le maintien en poste des bons vendeurs. »
Même si sa recherche permet aux commerçants de tirer des leçons évidentes, le but premier de Darren Dahl est d’aider les consommateurs. « En sensibilisant le consommateur au lien qui existe entre ses émotions et ses habitudes de magasinage, il aura plus de prise sur sa propre vie, explique-t-il. La première étape à franchir pour ne pas se sentir coupable, c’est d’être à l’écoute du sentiment qui nous habite après avoir magasiné – donc, bien avant de recevoir le relevé de sa carte de crédit! »
La recherche de Darren Dahl sur le comportement des consommateurs est financée par le Programme des subventions ordinaires de recherche du CRSH.
